從未開(kāi)過發布會(huì)的貓眼，昨天在上(shàng)海電(diàn)影(yǐng)節期間(jiān)開(kāi)了一場(chǎng)合作(zuò)夥伴大(dà)會(huì)。
貓眼成長的這6年，也是中國電(diàn)影(yǐng)狂飙突進的6年。2012年，中國電(diàn)影(yǐng)票(piào)房(fáng)168億、總觀影(yǐng)人(rén)次4.67億人(rén)次，那(nà)一年，貓眼作(zuò)為(wèi)美團線上(shàng)銷售電(diàn)影(yǐng)票(piào)的平台上(shàng)線。當年中國電(diàn)影(yǐng)票(piào)線上(shàng)化率才12%。
而到了2018年第1季度，中國電(diàn)影(yǐng)票(piào)房(fáng)收入首次超過北美，躍居世界第一。2017年，中國電(diàn)影(yǐng)票(piào)房(fáng)559億，中國觀影(yǐng)人(rén)數(shù)16.2億人(rén)次，首次超過美國成為(wèi)觀影(yǐng)人(rén)次第一大(dà)國。總觀影(yǐng)人(rén)次從2012年的4.67億人(rén)次增長到2017年的16.2億人(rén)次，提升了将近4倍。
貓眼，這個(gè)從不開(kāi)發布會(huì)的“異類”，在中國電(diàn)影(yǐng)最繁榮的這一年，選擇與外界分享它的平台能力與價值。顯然，作(zuò)為(wèi)電(diàn)影(yǐng)行(xíng)業的重要玩家(jiā)，貓眼早已不僅僅是一個(gè)售賣電(diàn)影(yǐng)票(piào)的票(piào)務平台，而是深入到産業鏈的各個(gè)環節，升級為(wèi)一個(gè)泛娛樂服務大(dà)平台。
貓眼CEO鄭志(zhì)昊在會(huì)上(shàng)分享，經過6年努力，通(tōng)過發揮自身流量、媒體(tǐ)、社交資源優勢，與影(yǐng)視(shì)娛樂産業深度融合，展開(kāi)産品和(hé)業務創新，努力讓影(yǐng)視(shì)娛樂從內(nèi)容生(shēng)産、內(nèi)容分發到消費服務整個(gè)鏈條變得(de)更簡單、更透明(míng)、更高(gāo)效。
貓眼的華麗(lì)轉身是中國電(diàn)影(yǐng)蓬勃發展的産物，而它也在不斷推動中國電(diàn)影(yǐng)快速向前。貓眼用在線票(piào)務入局，改變了中國電(diàn)影(yǐng)票(piào)的銷售模式，而時(shí)至今日，貓眼在影(yǐng)視(shì)社區(qū)、立體(tǐ)化營銷、大(dà)數(shù)據挖掘與分析能力等方面，正在重塑中國電(diàn)影(yǐng)的形态。
線上(shàng)線下一體(tǐ)化的海陸空(kōng)作(zuò)戰實現精準宣發
盡管，中國電(diàn)影(yǐng)産業高(gāo)速發展，中國已經超過美國成為(wèi)觀影(yǐng)人(rén)次第一大(dà)國。但(dàn)是，面對複雜的市場(chǎng)環境，龐大(dà)的人(rén)口規模，怎麽在最短(duǎn)的時(shí)間(jiān)內(nèi)觸達電(diàn)影(yǐng)目标人(rén)群，這依然是所有(yǒu)電(diàn)影(yǐng)從業者面臨的一個(gè)共同挑戰。
面對這個(gè)問題，貓眼的做(zuò)法是建立線上(shàng)線下一體(tǐ)化的立體(tǐ)宣發體(tǐ)系。
在貓眼合作(zuò)夥伴大(dà)會(huì)上(shàng)，貓眼票(piào)務業務負責人(rén)蘇丹指出，貓眼依托美團、微信兩大(dà)生(shēng)态系統，擁有(yǒu)美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大(dà)流量入口，擁有(yǒu)超過2億購票(piào)用戶，還(hái)可(kě)以覆蓋10億泛娛樂消費人(rén)群，幾乎覆蓋了中國泛娛樂生(shēng)态圈的絕大(dà)部分用戶。可(kě)以幫助電(diàn)影(yǐng)宣發實現最廣泛的人(rén)群觸達。
貓眼利用這六大(dà)流量入口武器(qì)，打造了覆蓋海陸空(kōng)一體(tǐ)化的集團作(zuò)戰能力。
與騰訊系的合作(zuò)是貓眼的空(kōng)軍能力，貓眼利用騰訊國民級應用的流量紅利指數(shù)級曝光進行(xíng)流量的轉化。
貓眼在去年底就推出了“貓眼電(diàn)影(yǐng)演出”微信小(xiǎo)程序，為(wèi)用戶提供一站(zhàn)式電(diàn)影(yǐng)演出資訊和(hé)購票(piào)服務。4月28日上(shàng)線小(xiǎo)程序砍價功能，五一期間(jiān)有(yǒu)超過1000萬用戶參與了砍價活動；同時(shí)，貓眼小(xiǎo)程序與微信支付聯合舉辦的線下優惠觀影(yǐng)活動，已經擴展到4000多(duō)家(jiā)影(yǐng)院。貓眼小(xiǎo)程序在正式上(shàng)線後的半年時(shí)間(jiān)，正式突破 1億注冊用戶數(shù)。
美團點評本地化吃(chī)喝(hē)玩樂消費場(chǎng)景，也為(wèi)電(diàn)影(yǐng)宣發提供了豐富的線上(shàng)線下一體(tǐ)化營銷資源，美團點評目前擁有(yǒu)3300萬全球POI、覆蓋2800個(gè)縣市級城市，200個(gè)細分生(shēng)活服務品類，構成了堅實的陸軍能力。
而這六大(dà)流量入口構成了貓眼立體(tǐ)化宣發體(tǐ)系的基礎設施。而這些(xiē)基礎設施最終統一于貓眼打造的“熱點通(tōng)”上(shàng)。
貓眼票(piào)務負責人(rén)蘇丹介紹，熱點通(tōng)可(kě)以一鍵連接平台資源助力影(yǐng)片的宣發。熱點通(tōng)将貓眼的兩大(dà)生(shēng)态系統，以及媒介、影(yǐng)迷會(huì)等有(yǒu)機串聯起來(lái)。對影(yǐng)視(shì)制(zhì)作(zuò)方來(lái)看，通(tōng)過這種一站(zhàn)式的服務能力，可(kě)以精準尋找到所需的宣發資源。
除了龐大(dà)的用戶群和(hé)海量的線上(shàng)流量資源之外，貓眼還(hái)建立了一個(gè)規模龐大(dà)的線下內(nèi)容分發渠道(dào)。貓眼運營負責人(rén)趙岩在演講中透露，通(tōng)過六年的積累，貓眼合作(zuò)的影(yǐng)城已經超過8543家(jiā)。貓眼依托美團點評吃(chī)喝(hē)玩樂出行(xíng)酒旅等本地生(shēng)活服務資源，貓眼的地面營銷網絡已經覆蓋全國137個(gè)城市460多(duō)個(gè)核心商圈，實現了一二線城市百分之百全覆蓋。并且在當地商超連鎖、餐飲快消、電(diàn)商數(shù)碼、休閑娛樂、機構培訓、親子麗(lì)人(rén)、展覽賽事等各行(xíng)業擁有(yǒu)超過100萬個(gè)營銷點位。還(hái)與400多(duō)家(jiā)高(gāo)效建立起合作(zuò)關系，可(kě)以在各地院校(xiào)，結合地域文化特色和(hé)校(xiào)園特點，舉辦風格迥異的主題電(diàn)影(yǐng)活動。基本實現了“有(yǒu)影(yǐng)城的地方，就有(yǒu)貓眼”、“有(yǒu)傳播的地方，就有(yǒu)貓眼”。
這種本地化、立體(tǐ)化的地面內(nèi)容分發網絡和(hé)營銷傳播網絡，支持貓眼可(kě)以同時(shí)在全國多(duō)個(gè)城市同步舉辦多(duō)場(chǎng)本地化的路演、營銷活動，将影(yǐng)視(shì)內(nèi)容營銷傳播效果做(zuò)到規模化、實時(shí)性，真正擊穿城市、擊穿圈層、觸達受衆。
此外，貓眼還(hái)投入大(dà)量技(jì)術(shù)成本，将貓眼線上(shàng)線下資源一站(zhàn)式集成，支持從在線資源位征訂、營銷內(nèi)容分衆投放、宣發物料地面投放、異業營銷資源投放，一鍵直達、高(gāo)效落地、實時(shí)監控。貓眼的陽光房(fáng)物料投放系統，實現宣傳物料的高(gāo)效在線投放，從業者不僅可(kě)以自助選擇宣發物料投放的區(qū)域和(hé)影(yǐng)城體(tǐ)量，實時(shí)跟蹤物料進展，還(hái)可(kě)以得(de)到清晰的線下物料投放效果照片反饋；貓眼開(kāi)發的異業營銷投放系統，則将100多(duō)萬個(gè)地面營銷點位信息一站(zhàn)式集成，并且支持片方、宣發方根據自己宣發成本，實現一站(zhàn)式規模化投放。
正是基于線上(shàng)線下豐富的營銷資源渠道(dào)，以及高(gāo)效的在線宣發業務系統支持，貓眼在支持《捉妖記2》、《後來(lái)的我們》、《重返狼群》等影(yǐng)片宣發過程中，有(yǒu)效推動了影(yǐng)片熱度和(hé)映後口碑維護，實現了觀衆觸達和(hé)高(gāo)效的票(piào)房(fáng)轉化。
從優秀産品到最大(dà)影(yǐng)視(shì)文化社區(qū)
做(zuò)最可(kě)靠的口碑榜單
營銷如果發揮過度，就會(huì)成為(wèi)口碑的反面。
營銷“營養過剩”，會(huì)讓電(diàn)影(yǐng)的口碑下降，而評分作(zuò)為(wèi)觀衆在營銷之外獲取公正評價的另一條途徑，顯然已經被污染。刷分已經成為(wèi)一條黑(hēi)色産業鏈，各大(dà)論壇網站(zhàn)都會(huì)出現刷分廣告貼，且刷分價格則根據有(yǒu)無文字評論、文字數(shù)量、評分區(qū)域等方面進行(xíng)标價，不僅有(yǒu)表示隻需千元就可(kě)刷豆瓣評分的，也有(yǒu)直接提供在許多(duō)平台刷分的業務。
對于影(yǐng)視(shì)平台來(lái)說，一個(gè)權威的評分體(tǐ)系是産品社區(qū)文化的重要構成部分。目前絕對大(dà)多(duō)數(shù)工具化應用都在走向社區(qū)化應用，産品更易于被用戶分享和(hé)傳播，帶來(lái)更多(duō)流量，流量也會(huì)更好變現。
貓眼是目前中國最大(dà)的影(yǐng)視(shì)娛樂社區(qū)，在2017年貓眼平台為(wèi)全年上(shàng)映的影(yǐng)視(shì)作(zuò)品打了3600萬次評分、2200萬次想看，截止到2018年5月貓眼用戶打出的評分數(shù)已經超過2100萬、想看數(shù)超過1400萬
貓眼數(shù)據難刷，已經成為(wèi)業內(nèi)的共識。貓眼數(shù)據顯示，在2017年貓眼已經總共查處了超過1700萬次作(zuò)弊行(xíng)為(wèi)，封禁了100多(duō)萬個(gè)問題賬号。這背後有(yǒu)貓眼強大(dà)的人(rén)工智能技(jì)術(shù)支撐。
從經驗決策到精準決策
預判風險減少(shǎo)不确定性
我們正在進入智能文明(míng)時(shí)代，智能技(jì)術(shù)正在深刻改變着所有(yǒu)行(xíng)業的形态，影(yǐng)視(shì)業不例外。以人(rén)工智能、大(dà)數(shù)據等為(wèi)代表的新興技(jì)術(shù)手段讓所有(yǒu)産業都面臨更新。而在影(yǐng)視(shì)行(xíng)業，貓眼這樣的互聯網平台先天地占據了優勢。
大(dà)數(shù)據是人(rén)工智能的彈藥，而貓眼的大(dà)數(shù)據不僅在數(shù)據維度，也在內(nèi)容維度。貓眼不僅手握海量觀衆消費行(xíng)為(wèi)和(hé)消費偏好的大(dà)數(shù)據，而且作(zuò)為(wèi)影(yǐng)視(shì)文化社區(qū)，用戶的評論等可(kě)以給貓眼的人(rén)工智能技(jì)術(shù)提供更多(duō)定量之外的分析素材。
以貓眼專業版為(wèi)例，這是貓眼在2015年初推出的一個(gè)重要影(yǐng)視(shì)大(dà)數(shù)據服務工具陸續推出了秒(miǎo)級實時(shí)票(piào)房(fáng)、網播量和(hé)收視(shì)率、人(rén)工智能票(piào)房(fáng)預測等創新功能，已經成為(wèi)影(yǐng)視(shì)行(xíng)業從業者的重要分析工具。
未來(lái)，技(jì)術(shù)對于電(diàn)影(yǐng)行(xíng)業的重新塑形主要體(tǐ)現在兩個(gè)方面：預測票(piào)房(fáng)和(hé)精準營銷。
會(huì)上(shàng)，貓眼研究院負責人(rén)劉鵬分享了決定票(piào)房(fáng)關鍵因素的有(yǒu)2個(gè)核心指标：映前熱度和(hé)觀衆口碑。映前熱度決定了這部電(diàn)影(yǐng)是否能赢在起跑線上(shàng)，而觀衆口碑則決定了電(diàn)影(yǐng)的長尾效應能帶來(lái)多(duō)少(shǎo)票(piào)房(fáng)增量。
針對這兩項核心指标，貓眼開(kāi)發了兩項服務，一個(gè)是貓眼調研，一個(gè)是貓眼試映，貓眼調研，可(kě)以精準細分觀影(yǐng)動機，發現不同觀衆對影(yǐng)片的期待點是什麽；貓眼試映，可(kě)以預測映後觀衆評分，提前發現觀衆對內(nèi)容的興趣點和(hé)吐槽點。
而精準營銷則更需要大(dà)數(shù)據為(wèi)支撐的AI技(jì)術(shù)指導。而貓眼在精準營銷方面早已布局且成效顯著。
今年春節檔的大(dà)片《捉妖記2》是貓眼秀“技(jì)術(shù)肌肉”的一個(gè)成功案例。早在電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映前期，貓眼就對《捉妖記2》目标觀衆的用戶畫(huà)像做(zuò)了精準分析，同時(shí)在營銷過程中監測宣發效果，以确保電(diàn)影(yǐng)的宣發動作(zuò)有(yǒu)效到位。
貓眼分借助貓眼平台宣發優勢和(hé)票(piào)務優勢，對《捉妖記2》預售除了對全量觀衆精準識别、有(yǒu)效觸達外，還(hái)結合了平台用戶畫(huà)像分析，在全民觀影(yǐng)熱情最高(gāo)峰的春節，針對平常觀影(yǐng)頻次最低(dī)頻的用戶傾斜預售資源定向補貼，為(wèi)有(yǒu)效拉動影(yǐng)片預售以及為(wèi)春節檔帶來(lái)增量票(piào)房(fáng)的同時(shí)，也給市場(chǎng)貢獻更多(duō)新觀影(yǐng)群體(tǐ)。顯然這種差異化、精準化的預售策略更為(wèi)合理(lǐ)，使得(de)票(piào)房(fáng)得(de)到充分釋放。
在以大(dà)數(shù)據為(wèi)素材，以人(rén)工智能技(jì)術(shù)為(wèi)驅動的前提之下，貓眼确實利用多(duō)年的行(xíng)業經驗和(hé)積累，為(wèi)中國電(diàn)影(yǐng)市場(chǎng)繁榮貢獻了重要的力量。
對于電(diàn)影(yǐng)投資者來(lái)說，貓眼的票(piào)房(fáng)預測功能無疑是最好的輔助工具，對于電(diàn)影(yǐng)發行(xíng)方來(lái)說，貓眼是一個(gè)巨大(dà)的宣發中樞，對于影(yǐng)視(shì)媒體(tǐ)和(hé)專家(jiā)來(lái)說，貓眼作(zuò)為(wèi)全球第一個(gè)做(zuò)出實時(shí)票(piào)房(fáng)的平台，是最重要的數(shù)據參考來(lái)源，而對于觀影(yǐng)者來(lái)說，在線購票(piào)已經不能完全滿足他們的需求，貓眼能夠提供的權威第三方評分體(tǐ)系和(hé)最大(dà)的影(yǐng)視(shì)文化社區(qū)，是電(diàn)影(yǐng)愛(ài)好者的精神食糧。
貓眼的價值在于連接，貓眼的定位，應該是整個(gè)影(yǐng)視(shì)産業的連接者。
